Online-Werbung: Wie du sie richtig kennzeichnest…

…weiß keiner so genau

Online-Werbung wird schnell mal zu Schleichwerbung… Photo by bruce mars from Pexels

Früher muss es mal einfach gewesen sein, mit einer Webseite oder einem Blog Geld zu verdienen: Du hast einfach Werbebanner eingeblendet. Pro Einblendung oder Klick hast du dann deine Einnahmen generiert.

Mit der aufkommenden Bannerblindheit mussten werbetreibende Unternehmen kreativer werden und auf weniger eindeutige Werbemaßnahmen setzen: Hier eine Produktempfehlung, dort ein Gastartikel/Sponsored Post, da ein wenig SEO inklusive Linkbuilding, nicht zu vergessen Affiliate Marketing. Zu guter Letzt kamen die Influencer.

Die Fallstricke des Content Marketing für Publisher

Im Großen und Ganzen wurde Werbung mehr und mehr zu Schleichwerbung. Selbst als Anzeige gekennzeichnet wirken diese Methoden unterschwelliger, informativer und damit vertrauenserweckend. Als halbwegs reflektierter Mensch durchschaust du das und kannst dich immer noch ganz bewusst für oder gegen den Kauf eines Produktes entscheiden. Ich möchte an dieser Stelle aber gar nicht über die Vor- und Nachteile dieser Werbeformen für den Leser bzw. die Leserin schreiben.

Aus Sicht der Werbetreibenden ist Native Advertising bzw. Content Marketing jedenfalls bestens geeignet, um im Gespräch zu bleiben oder eine Marke aufzubauen. Das Problem besteht lediglich darin, dass Schleichwerbung in Deutschland verboten ist…

Nicht nur werbetreibende Unternehmen und Agenturen bewegen sich damit in einer Grauzone, auch wir Publisher: Blogger und Seitenbetreiber. Banner will ja keiner mehr schalten, also musst du deine Brötchen mit Native Advertising verdienen. Und stehst somit vor der Kennzeichnungsproblematik.

Was ist Werbung und wie soll sie gekennzeichnet werden?

Zunächst muss geklärt werden, was überhaupt unter dem Begriff „Werbung“ zu verstehen ist.

Üblich wird Werbung definiert als „jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen zu fördern“. […] Kommerzielle Kommunikationen müssen klar als solche zu erkennen sein. (Quelle: http://www.berliner-rechtsanwaeltin.de)

Sponsored Posts und Produkttests

Die Worte „Werbung“ oder „Anzeige“ sollten deutlich erkennbar im Artikel stehen. -Wo genau, dazu habe ich keine Angaben gefunden. Einige Blogger gehen auf Nummer sicher und schreiben – sogar in Großbuchstaben – WERBUNG in den Titel ihren Artikels. Einige meiner Autraggeber haben ebenfalls Wert darauf gelegt.

Ich jedoch finde, dass dadurch der Titel versaut wird. Daher setze ich „Werbung“ stets an den Anfang meiner Sponsored Posts (siehe Bild rechts). Da ich mir unsicher bin, ob dies ausreicht, würde ich mich über dein Feedback freuen!

Affiliate Links

Auf Affiliate Marketing verzichte ich weitestgehend, was u.a. mit meiner Unsicherheit hinsichtlich der richtigen Kennzeichnung zusammenhängt. Bei den wenigen Artikeln, die Affiliate Links enthalten, habe ich – wie oben beschrieben – ebenfalls „Werbung“ an den Anfang des Textes geschrieben.

Häufig sehe ich darüber hinaus, dass Affiliate Links mit einem Sternchen markiert werden. Unter dem Blog-Post kannst du dann lesen, dass es sich bei den gekennzeichneten Links um Werbepartner handelt, die eine Provision für den Blogger oder Seitenbetreiber bereitstellen, sollte ein Produkt verkauft werden. Für LeserInnen ist dies in meinen Augen eine sehr aufschlussreiche Erklärung, die über das Wörtchen „Werbung“ deutlich hinausgeht. Dennoch wird empfohlen, nur „Werbung“ direkt hinter den Link zu schreiben.

Linkbuilding: Sind Links kennzeichnungspflichtig?

Mein „Lieblingsthema“ habe ich mir bis zum Schluss aufgehoben ;)

Mit Linkbuilding bin ich tatsächlich weitaus häufiger konfrontiert als mit allen anderen genannten Content-Marketing-Maßnahmen. Soll heißen, ich bekomme oft Anfragen, Texte zu veröffentlichen, die einen oder mehrere bestimmte Links enthalten sollen. Das Thema spielt dabei eine untergeordnete Rolle, meine Meinung dazu (ob positiv oder negativ) ebenfalls.

So kommen in letzter Zeit zum Beispiel immer wieder Online-Casinos wie das Casino auf Stakers.com auf mich zu, obwohl meine Webseite keinen Bezug zu Gewinnspielen u.Ä. hat. Deshalb hatte ich bislang keinen Zweifel daran, dass ich diese Links bzw. Artikel nicht kennzeichnen muss.

Nun habe ich aber gelesen, dass sobald Geld für einen Service wie das Schreiben eines Artikels fließt, LeserInnen davon erfahren müssen, derlei Texte also auch gekennzeichnet werden müssen. So richtig erschließt sich mir allerdings nicht der Sinn einer solchen Kennzeichnung. Schließlich handelt es sich nicht um Werbung. Was soll ich dem Leser/der Leserin also mitteilen?: Dass ich für die Platzierung des Links bezahlt worden bin? Inwiefern hilft ihm/ihr das weiter?

Man könnte höchstens noch mit einem Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht argumentieren, genau genommen mit unlauterem Wettbewerb. Ob dieser tatsächlich vorliegt, kann ich als Laie nicht einschätzen. Urteile scheint es in solchen Fällen noch nicht gegeben zu haben. Insofern befinden wir uns wahrscheinlich wirklich in einer rechtlichen Grauzone.

Dass es so viele unterschiedliche Anbieter wie Seedingup oder Blogmission gibt, die Publisher und Werbetreibende zwecks Linkbuilding zusammenbringen, scheint zu bestätigen, dass es sich hierbei nicht um einen Verstoß gegen das deutsche Recht handelt.

Weißt du vielleicht mehr als ich? -Dein Kommentar ist sehr willkommen!

Was droht bei einer fehlenden Kennzeichnung?

Im schlimmsten Fall kommt es zu einer Abmahnung durch einen Wettbewerber. Am konkreten Beispiel erklärt: Du schreibst einen nicht-gekennzeichneten Sponsored Post im Auftrag einer bestimmten Software, sagen wir Boardbooster. Da Tailwind einen ähnlichen Service anbietet, du diese Software jedoch nicht erwähnst, wirst du von Tailwind’s Anwälten abgemahnt.

Das ist nicht nur mit hohen Kosten verbunden, sondern führt auch dazu, dass du deinen Artikel ändern oder gänzlich löschen musst.

Dass Werbung als solche gekennzeichnet werden muss, sehen die meisten Publisher ein und tun dies auch nach bestem Wissen und Gewissen. Ob sie dies auch richtig umsetzen, ist eine bislang unbeantwortete Frage. Klare Richtlinien gibt es nicht. Somit ist das Geldverdienen im Netz immer noch unkalkulierbaren Risiken unterworfen.

Ich wünsche mich jedenfalls zurück in die guten alten Zeiten, als man einfach nur Bannerwerbung veröffentlichen brauchte. Dieser Luxus ist heutzutage jedoch nur den reichweitenstarken Publishern vorbehalten.

LG Anne!!!